Доклад на БКОНК от 12.08.2022 г.

Д О К Л А Д

от председателя на БКОНК[1]

относно дигиталната цивилизация (четвъртата вълна)

            Преживяваме началото на една технологична революция, която трансформира цивилизацията и отваря нова глава в човешкото развитие. Промените, донесени от дигиталната цивилизация са исторически по отношение на своя размах, скорост и обхват[2]. Скоростта на нововъведенията – както по отношение на тяхното разработване, така и на разпространението им – е по-бърза от всякога. Днешните преуспели участници Airbnb, Uber, Alibaba и подобни – вече са познати на всички, а само преди няколко години почти никой не бе чувал за тях. iPhona, който виждаме на всяка крачка, бе пуснат в продажба за пръв път през 2007 г., десет години по-късно има продадени над 2 милиарда смарттелефона. През 2010 г. Google обяви представянето на първия си напълно автономен автомобил. Такива превозни средства скоро може да се превърнат в често срещана гледка по пътищата. Списъкът е безкраен. Но не говорим само за скоростта, възвръщаемостта от мащаба е не по-малко изненадваща.

            Дигитализацията означава автоматизация, което от своя страна, показва, че организациите не търпят намаляваща възвръщаемост от мащаба. Фактът, че единица продукт днес се създава от много по-малък брой работници в сравнение с преди 10 или 15 години, стана възможен заради това, че дигиталните предприятия имат пределни разходи, които клонят към нула. Друга особеност на дигиталната цивилизация е, че много нови предприятия предлагат „информационни стоки“, при които разходите за съхранение, транспортиране и репликация са с почти нулева стойност. Някои иновативни технологични организации изглежда се нуждаят от съвсем малък капитал, за да просперират. Стартирането на компании като Instagramи Whats App, например, не изискваше крупно финансиране, с което се променя ролята на капитала и мащабирането на бизнеса в контекста на дигиталната цивилизация. Като цяло това показва как възвръщаемост от мащаба допълнително насърчава мащаба и влияе върху промяната в цели системи.

            Но има и нещо друго. Освен със скоростта и обхвата си, цивилизацията на четвъртата дигитална вълна е уникална и заради все по-нарастващото хармонизиране и интегриране на голям брой различни научни дисциплини и открития. Иновациите в съвсем материален вид, които са плод на взаимосвързаността между различните технологии, вече не са научна фантастика. В днешно време дигиталните технологии за производство могат да взаимодействат с биологичния свят. Някои проектанти и архитекти вече смесват машинно проектиране, адитивно производство, инженеринг на материалите и синтетична биология, въвеждайки за първи път системи, които представляват взаимодействие между микроорганизми, нашите собствени тела, продуктите, които консумиране и дори сградите, които обитаваме. По този начин те създават предмети, които подлежат на непрекъсната промяна и приспособяване.

            Днес компютрите са вече толкова „способни“, че на практика е невъзможно да се предскаже какво ще е приложението им в близкото бъдеще. Изкуственият интелект е навсякъде около нас – от самоуправляващи се автомобили и безпилотни летателни апарати (дронове) до виртуални асистенти и софтуер за езиков превод. Всичко това променя нашия живот. Изкуственият интелект постига впечатляващ напредък, задвижван от растящите с все по-бързи темпове увеличения в изчислителната мощ и наличието на огромни количества данни – като се започне от софтуера, използван за откриване на нови лекарства и се стигне до алгоритми, които прогнозират културните ни интереси. Много от тези алгоритми се учат от данните, които оставяме в дигиталния свят. Това води до нови видове „машинно учене“ и автоматизирани открития, които правят възможно „интелигентните“ роботи и компютрите да се програмират само и да намират оптимални решения на базата на основните данни.

            Всичко това е наистина така, но приложения като Siri на Apple ни дават поглед към мощта на една подгрупа в бързо развиващата се област на изкуствения интелект – така наречените „интелигентни асистенти“. Само преди няколко години интелигентните лични асистенти едва правеха своя прощъпалник. Днес гласовото разпознаване и изкуственият интелект се развиват толкова бързо, че скоро ще е съвсем обичайно да говорим на компютрите, създавайки така нареченото от някои технологични експерти компютърно обкръжение (ambient computing), в което роботизирани лични асистенти са постоянно на разположение, за да си водят бележки и да отговарят на въпроси на потребителя. Устройствата, които използваме, ще стават все по-важна част от личната ни екосистема. Те ще ни се подчиняват, ще предвиждат потребностите ни и ще ни помагат, когато е нужно, дори без да сме го поискали.

Дигиталната среда

            Четвъртата дигитална вълна коренно промени начинът на живот, работа и общуване на хората. Тяхната свързаност с мобилни устройства, създаде не само безпрецедентна процесорна мощ, но и възможност за съхраняване на данни и достъп до знания. Същите тези хора живеят в съвършено нова среда, формирана от интернет мрежата, изкуствения интелект, роботиката, интернет на нещата, автономни превозни средства, 3Д печат, нанотехнологии, биотехнологии, нови материали, съхраняване на енергия и квантови изчисления.

            Статистическата справка показва, че до 2020 г. в света е имало близо 5 милиарда интернет потребител, като се очаква до 2030 г. те да станат 8 милиарда, което представлява повече от 90 % от населението на планетата. Основно препятствие пред свързаността сега не са наличието и достъпът до интернет. Почти цялото население на света вече живее в зона на покритие на клетъчна мрежа. Главната пречка вместо това е поносимата цена на достъпа и по-опростените възможности за употреба. Фактори от ключово значение за придобиване на нови интернет потребители са мобилните устройства, предлагани на достъпни цени, леките операционни системи, евтините тарифни планове за пренос на данни (мобилен интернет) и безплатните точки за достъп до безжичен интернет.

            Другото уточнение за новата среда, в която ще живеят хората се отнася за интернет на нещата (IоT). Освен че свързва хората, интернет установява връзка и между устройства и машини. В този смисъл той може да бъде използван за мониторинг на цели, като интелигентно измерение и проследяване на активи, както в домакинствата, така и в контекста на промишлеността. С интернет на нещата, при който устройствата и машините могат да взаимодействат помежду си всичко ще бъде автоматизирано и управлявано от разстояние, без да е необходимо участие на човек оператор. По този начин интернет на нещата в крайна сметка ще бъде в основата на автоматизацията, при която изкуственият интелект ще се превърне в „мозъка“, контролиращ устройства и машини.

            Независимо от това, че технологичните компании предвиждат до 2030 г. стотици милиарди устройства да се свържат с интернет на нещата, реализацията на процеса протича бавно. Считано от 2020 г., само около 6 милиарда устройства, свързани с интернет на нещата, ще са инсталирани предимно под формата на интелигентни уреди за отчитане на консумацията на енергия и изграждане на системи за охрана и наблюдение. Основна роля за увеличаване на броя им ще изиграе 5G мрежата. Технологията от пето поколение е до 100 пъти по-високоскоростна и поддържа 10 пъти повече устройства в сравнение със сегашната 4G мрежа, което я прави много по-ефективна за използване при интернет на нещата.

            По принцип може да се приеме, че основна инфраструктура за изцяло дигитална икономика е почти повсеместната свързаност между хора и машини. Тя дава възможност за автоматизиране и работа от разстояние, като изпраща в историята традиционните вериги за „доставка“. Свързаността между хора и машини създава и условия за безпроблемно взаимодействие, протичане и изпълнение на търговските операции между продавача и купувача. В контекста на работната среда тя ще подобри координацията между персонала и ще увеличи ефективността на бизнес процесите, от което в крайна сметка ще нарасне и производителността на служителите.

            От друга страна, трябва да се има предвид, че една изцяло цифрова инфраструктура не гарантира напълно създаването на цифрово общество. Дигиталните технологии все още се използват предимно за комуникация и потребление на съдържание. Приложението на повечето съвременни технологии е недостатъчно дори в частните сектори. За да сложат край на цифровото разделение, както организациите, така и клиентите им трябва да увеличат броя на технологиите, които въвеждат в употреба.

            Независимо от това, че имат еднакъв достъп до дигитална инфраструктура, делът на въвеждане на модерни технологии при различните индустриални отрасли варира. Високотехнологичните медийните, развлекателните, телекомуникационните и финансовите услуги са сред „първите потребители“, възприели дигитализацията. От друга страна, сектори като строителство, рудодобив, здравеопазване и държавно управление изостават значително.

            Към казаното трябва да се добави, че различията в степента на желание и готовност за въвеждане на дигитализацията се влияят от редица фактори. Наложилите се на пазара лидери често се колебаят дали да заменят натрупаните физически активи с дигитални. Обикновено се появява нов дигитално „въоръжен“ конкурент с по-ниска капиталоемкост, който ги принуждава да действат. Понякога причина затова е необходимостта от съкращаване на персонала и разходите вследствие намаляване на печалбата. Натискът за въвеждане на цифрови технологии е още по-силен в секторите с липсваща остатъчна печалба. Най-съществена движеща сила обаче си остава натискът на клиентите. Когато те имат потребност от дигитални канали за комуникация и трансакции, организациите са принудени да се съобразят с това.

            Възможностите обаче, които предоставя дигитализацията са много по-големи. Тя позволява на бизнес организациите да изграждат платформи и екосистеми, които обработват огромно количество трансакции независимо от географските и икономически граници. Дигиталните технологии осигуряват на организациите възможности за въвеждане на иновации, свързани не само с потребителското изживяване, но и с бизнес модела. Те помагат на организациите да отговарят на нарастващите очаквания на клиентите, да повишат желанието им за покупка и в крайна сметка да стимулират създаването на по-висока стойност.

            Не е трудно да се разбере, че за разлика от традиционните, дигиталните бизнес модели изискват по-малко активи, достигат по-бързо до пазара и позволяват сериозно разрастване. Това дава възможност на организациите да постигнат експоненциален растеж за кратък период. Благодарение на по-малко грешки и по-високи разходи дигитализацията по време на потребителското изживяване води до по-голяма производителност и по-добра рентабилност.

            Преди всичко трябва да се отбележи, че дигиталните платформи и екосистеми промениха начинът, по който организациите извършват дейността си. Те свързват безпрепятствено различни участници – организации, клиенти и други заинтересовани страни за осъществяване на неограничена комуникация и трансакции. Вместо трупане на физически активи дигиталните платформи и екосистеми в много сектори събират огромно количество неструктурирани данни, с които снабдяват системи с изкуствен интелект и създават обширна база от информация.

            Изобщо дигиталната база от информация и знания допълнително ще ускори растежа на масовите отворени онлайн курсове (Massine Open Online Courses/MOOCs) и ще ги усъвършенства със снабдени с изкуствен интелект планове и асистенти за обучение. Това ще даде възможност на хората да учат и придобиват нови умения през целия живот и да останат адекватни в епохата на изкуствения интелект.

            Разгледана в конкретно-исторически контекст дигитализацията ще ни помогне да осъзнаем нещата, които сме виждали само във филмови утопии. В един напълно цифровизиран свят ние ще живеем в „умни“ домове, в които всяко действие или ще е автоматизирано или ще се активира с гласова команда. Робот асистент ще ни помага в домакинската работа. Хладилникът ни ще се самозарежда, като покупките ще се доставят с дрон. Винаги когато имаме нужда от нещо, ще го отпечатваме с 3Д принтери. В гаража си ще имаме на разположение автономен електрически автомобил, който да ни откара където пожелаем.

            Същевременно необходимо е да се има предвид, че дигитализацията ще играе значителна роля при осигуряване на устойчивостта на околната среда. Една от основните движещи сили ще бъде споделянето на електрически превозни средства. Концепцията за равноправен достъп до търговията със слънчева енергия, която позволява на съседи да споделят допълнителната си електроенергия, също ще допринесе за икономия на енергия.

            От друга страна, изкуственият интелект ще помогне за намаляване на отпадъците в производството – от разработване и избор на материали до крайния продукт. С изкуствения интелект ще се изгради кръгова икономика – система със затворен цикъл за непрекъсната употреба на материали чрез повторна употреба и рециклиране.

            Разглежданият кръг от въпроси е най-непосредствено свързан с приобщеното общество. С елиминирането на цифровото разделение и достигането на универсална свързаност в световен мащаб ще се осигури равноправен достъп до пазара и ноу-хау за общностите с ниски доходи. Това ще доведе до увеличаване на средствата за препитание и ще помогне на мнозина да намерят изход от бедността.

            В условия на повсеместна дигитализация клиентите очакват бизнес организациите да ги разбират и да им предоставят персонализирани изживявания. Макар че за организации с по-малко клиенти това е напълно постижимо, те въпреки всичко изпитват трудности да се справят с мащаба и консистеността. Използването на технологии е задължително, за да се създаде модел за конкретни клиентски профили, генериране на персонализирани оферти, предоставяне на къстамизирано съдържание и осигуряване на потребителски изживявания.

            Образно казано, изкуственият интелект подсилва всяка точка на контакт по потребителската пътека по три начина. Първо, позволява „по-умно“ таргетиране: предоставяне на подходящи оферти в точните моменти и на съответните клиенти. Второ, осигурява най-добрия избор на продукт. Организациите могат да предложат персонализирани продукти и дори да позволят на клиентите да ги къстамизират. Трето, изкуственият интелект дава възможност за по-добра ангажираност. Организациите могат да предоставят релевантно съдържание и да взаимодействат по-лично с клиентите.

            От всичко казано дотук би могло да се заключи, че използването на изкуствения интелект подобрява потребителската удовлетвореност и лоялност и на свой ред засилва желанието от страна на клиентите за споделяне на данни. Ако действителните ползи от персонализацията надделеят над заплахата от нарушаване на поверителността, клиентите ще са далеч по-склонни да споделят лични данни. Ключовият фактор е да се възползваме от избирателният характер на вниманието и да създадем възприет контрол. Персонализацията е много по-желана от клиенти, ако ги улеснява при взимането на решения и едновременно с това им дава възможност да упражняват контрол.

            От друга страна, огромният избор на продукти, рекламни послания и опции за канали разсейва клиентите и те се затрудняват във вземането на решение за покупка. Причината за това е, че хората са свикнали сложните решения да не се вземат от тях. В този смисъл технологиите с изкуствен интелект би трябвало да заместят филтрирането на стимули в ума на клиента и вземането на решение от него да е по-управляемо.

            Ясно е, че при наличието на милиони потребителски профили и отзиви организациите трябва да съобразяват решенията си със специфичните нужди на клиента. При бързооборотните пакетирани стоки например алгоритми и изкуствен интелект би трябвало да могат да предложат подходящия вариант на продукт и да решат от кой разпределителен център да го изпратят. В застрахователния сектор модели с изкуствен интелект могат да осигуряват на организациите възможност за определяне на пакети и цени за оптимално покритие въз основа на поведение на застрахованите лица от минали периоди.

            Заслужава внимание и предоставената от организацията възможност за индивидуален контрол. Желанието на хората да притежават контрол над себе си и околната среда е вкоренено в тяхната природа. Наличието на вътрешен контрол – усещането, че са отговорни за решенията си и последиците, доказано допринася за тяхната удовлетвореност. Това е начинът, по който бизнес организациите трябва да покажат на клиентите, че технологиите улесняват контрола им над решенията за покупка.

            Нека да обобщим, ограничаването на изборите за клиентите съвсем не означава, че трябва да им се предложи само една конкретна опция. Клиентите би трябвало все пак да могат да извършат къстамизация върху създадената от организациите автоматизирана персонализация. Всеки конкретен клиент желае да притежава различно ниво на контрол върху избора на продукт и точка на контакт. С помощта на новите технологии организациите имат възможност да предвидят желанието за контрол на клиентите и да осигурят точния баланс между персонализация и къстамизация.

            Всичко това е наистина така. Но между организациите и клиентите трябва да протича процес на съвместно създаване не само при избора на продукт, но и на цялостното потребителско изживяване. Желанието на всеки конкретен клиент е да има уникален набор от изживявания при взаимодействие със сходни продукти и услуги. Осигуряването на отделни продукти и точка на контакт, както и набор от модели ще позволи на клиентите да избират желаните компоненти на потребителско изживяване което е от значение, тъй като това на свой ред ще усили чувството на принадлежност от страна на клиента.

            Ще изтъкнем освен това, че социалните мрежи промениха нашите и очакванията на клиентите към бизнес организациите. Болшинството клиенти вярват, че в информационния им поток не присъстват само реклами и мнения на експерти. Решенията за покупка вече не са продиктувани единствено от индивидуалните предпочитания, а и от желание за социален конформизъм. Освен това социалните мрежи повишават очакванията. Потребителите се нуждаят от достъп и грижа за клиента и изискват незабавни реакции. Хората са социални същества, но социалните мрежи придвижиха тенденциите в общуването с една крачка напред. Технологиите обаче са много по-желани, когато благоприятстват и насърчават социалните връзки. Началото може да бъде поставено със създаването на социални канали, но не бива да се спира дотук. Изкуственият интелект ще даде възможност на организациите не само да започнат, но и да разберат значението на информацията от социалните връзки. Подобно задълбочено познание ще им разкрие прозрения за начина, по който да създадат правилното послание и да повлияят на поведението на хората в социалните мрежи.

            Всъщност успехът на социалните мрежи като технологично приложение се обяснява с природата ни на социални същества. Интересно ни е да слушаме личните преживявания на други хора и да разказваме собствените си. Създадената от социалните мрежи алтернативна платформа за размяна на визуални реплики задоволява социалните ни нужди отвъд рамките на разговорите ни „очи в очи“. Разбира се човешкото желание за социални контакти трябва да бъде използвано и в други приложения на технологиите в бизнеса. Технологиите могат да улеснят споделяне на опит и информация, например, чрез блогове, форуми и „уики“-та[3]. Нужно е да се увеличат дискусиите не само между организациите и клиентите, но и между самите потребители. Пример за начина, по който технологиите свързват хора с различна компетентност и умения с цел сътрудничество е моделът „краудсорсинг“. Освен това задвижваната от технологии социална търговия улеснява търговския обмен между купувачи и продавачи на дигиталния пазар.

            Същевременно управляваният от изкуствения интелект маркетинг чрез съдържание, цифровизацията и социалните мрежи утвърждават вроденото в човека желание да получи признание от околните и да се издигне в обществото. Вместо да подкрепя клиентите с предложения и препоръки, изкуственият интелект трябва да упражнява деликатно въздействие, използвайки съществуващи модели за подражание – приятели, семейство и общност, на които клиентите се доверяват повече, отколкото на организациите. Когато включат в действие социалното въздействие обаче, бизнес организациите трябва да излязат извън рамките на продажбата на продукти и услуги. Технологиите биха могли да се превърнат в мощен инструмент за модифициране на поведението, който да стимулира социалната активност и в крайна сметка обществена промяна. В значителен принос на технологиите за човечеството може да се превърне вдъхновяването и насърчаването на хората да се стремят към по-отговорен начин на живот чрез социалните мрежи.

            От друга страна, клиентите оценяват организациите не само на базата на качеството на продуктите и услугите. Те дават оценка на цялостното потребителско изживяване, което обхваща всички точки на контакт по всички канали. Ето защо фокусът при иновациите трябва да бъде не само върху продуктите, но и върху цялостното изживяване. Освен изграждане на продуктова идентичност организациите трябва да наблегнат на комуникацията като осигурят по-засилено присъствие в дигиталните канали и по-добро обслужване на клиентите.

            Но има и още нещо. Подемът на дигитализацията стимулира търсене на многоканално изживяване. Клиентите непрекъснато мигрират от един канал на друг – от онлайн към офлайн и обратно – и очакват безпрепятствено и последователно изживяване без забележими прекъсвания. Бизнес-организациите трябва да осигурят интегрирани високотехнологични (high-touch) и с висока степен на лично внимание при обслужването (high-touch) интеракции. Освен това при управлението на организациите, технологиите като изкуствен интелект и блокчейн играят съществена роля в осигуряването на безпроблемна интеракция. От своя страна front-end“ технологиите като роботи, сензори, гласови команди, добавена и виртуална реалност притежават необходимия потенциал, за да усилят точките на контакт „очи в очи“ по време на потребителското изживяване.

            Към казаното трябва да се добави, че едно от слабите места на машините е неспособността им да възпроизведат човешкото внимание по време на интеракция. Вече се разработват модерни роботи и изкуствени покрития със сензори, които да се справят с предизвикателството. Въпросът обаче не опира само до пресъздаване на реалистично усещане и до интерпретиране на различни сложни емоции при съприкосновението с човек. Тук се налага да отбележим, че хората са способни да разшифроват емоциите на другите при непосредствено общуване. Те притежават способността с точност до 78 % да общуват с другите чрез различни емоции. Имаме предвид гнева, страха, отвращението, тъгата, съчувствието, благодарността, любовта и щастието. Очевидно е много сложно да обучим машините на подобни субективни емоции, защото те разчитат на предимно логически, последователни и количествено измерими модели.

            Това е и причината, поради която предоставянето на продукти и услуги все пак ще изисква намирането на баланс между новите технологии и високата степен на лично внимание при обслужването интеракции. Въпреки това технологиите могат да изиграят решаваща роля преди осигуряването на интеракции с висока степен на внимание при обслужването. Канцеларската работа с ниска добавена стойност трябва да се поеме от машини – така директно взаимодействащия с клиенти персонал ще има възможност да се фокусира и да отделя повече време на дейности, свързани с общуване с клиента. Ефективността на точките на контакт „очи в очи“ също би могла да бъде подобрена чрез клиентски профили, подпомагани от изкуствен интелект, който да дава указания на директно взаимодействащите с клиенти служители как да адаптират подходящи на общуване и да предлагат подходящите решения.

            Другата страна на въпроси е, че хората са склонни да запазват нивото си на щастие сравнително стабилно. Когато преживяват нещо вълнуващо или позитивно те може временно да се почувстват по-щастливи, но в крайна сметка нивото им на щастие отново ще се върне до базовото. По подобен начин, когато сме обезсърчени или преживяваме нещо негативно, усещането ни за щастие намалява, но след това отново се възстановява до първоначалното си базово ниво[4]. Това е и причината бързо да се отегчаваме и никога да не се чувстваме удовлетворени като клиенти. По време на потребителското изживяване искаме постоянен ангажимент. Затова компаниите трябва регулярно да обновяват и усъвършенстват потребителското си изживяване, за да се предпазят от прехвърляне на клиентите към конкурентите им.

            Иначе казано, непрестанното създаване на ново потребителско изживяване е истински подвиг. Организациите могат да съкратят сроковете за въвеждане на новаторско потребителско изживяване на пазара благодарение на дигитализацията. Това ще улесни изпълнението на бързи експерименти, тестване на концепции и прототипи в дигиталното пространство. Иновациите в дигиталното потребителско изживяване обаче не се свеждат само до промяна в дизайна на потребителския интерфейс. Навлизащите нови технологии – от чатботове и виртуална реалност до гласови команди – трансформират начина, по който организациите комуникират с клиентите. Технологии като изкуствен интелект, интернет на нещата и блокчейн също ще подобрят „бек-енд ефективността“, от което следва, че ще предоставят възможност за по-бързо протичане на потребителското изживяване.

            Правилното използване на новите технологии може да направи клиентите по-щастливи. Те дават възможност за персонализиран подход при решаване на проблемите им. Очевидно е необходимо клиентите да се убедят, че дигитализацията не елиминира социалните връзки. Напротив, тя предоставя платформи с чиято помощ се изграждат по-близки отношения между клиентите и техните общности. Създава се нова дигитална среда, която формира нови поколения от общности.

Дигиталните поколения

            В днешно време разминаването в убежденията на различните поколения от общности е факт, който се отчита в повечето бизнес организации[5]. Специалистите от целия свят се сблъскват с предизвикателството да обслужват тези общности, които се различават и по нивото си на дигитална грамотност. Всяко едно от тези поколения се формира в различна социокултурна среда и споделя общи житейски събития и колективна историческа съдба. Да вземем например поколението Х. Представителите на това поколение са деца на разведени или на двама работещи родители. Характерното за тях е, че са израснали в условия на минимална родителска намеса. В тийнейджърските си години те са силно повлияни от културния фактор МТV. В резултат на това те ценят много повече баланса между личния и професионалния живот в сравнение с другите поколения и се смятат за по-независими и съзидателни. Като възрастни индивиди, представителите на поколението Х взаимодействат със света и трупат житейски опит със и без интернет – факт, който им дава възможност да се адаптират към работни позиции, изискващи както традиционни, така и дигитални умения.

            Към казаното ще прибавим и това, че всяко поколение има специфични предпочитания и нагласи към продукти, услуги, които насърчават специалистите да предлагат различни оферти и потребителско изживяване, дори бизнес модел. Поколението Y например поставя по-силен акцент на изживяването в сравнените със самото притежание. Вместо да си купят собствен автомобил, представителите на поколението Y предпочитат да използват приложението на Uber за споделено пътуване. Техните предпочитания доведоха до ръст на всички видове услуги при поискване (on demand services). Бизнес моделите също се пренасочиха от продажба на продукти към продажба на абонаменти. Вместо да купува музикални албуми, поколението Y предпочита да използва музикалната стрийминг услуга Spotifi.

            Независимо от това, че разбират специфичните нужди на различните поколения, повечето организации не са добре позиционирани, за да задоволяват нуждите им. Портфолиото на организациите най-често се състои от фиксирани продукти и услуги, което не им позволява персонализация за конкретно поколение. Това принуждава бизнес организациите да обслужват само две или три поколения едновременно. В допълнение, организациите се опитват да се адаптират към все по-краткият жизнен цикъл на продукта, породен от постоянно променящите се потребности и желания на по-младите поколения. Болшинството организации от различни индустриални отрасли – автомобили, електроника, високи технологии, бързооборотни потребителски стоки и моди – са притиснати да разработват нови продукти с бързи темпове и да реализират печалба за кратки периоди.

            Не са редки случаите, когато таргетирането също води до дилема, тъй като в стремежа на брандовете да задоволят нуждите на поколението на „бейби бумърите“ и поколението Х – с огромните им ресурси и силно желание за покупка – най-добрите стойностни предложения още са в процес на създаване. А когато брандовете се утвърждават от поколенията Y и Z – тяхната уникалност, разпознаваемост и дигитална грамотност – се увеличава пазарната им стойност. Най-важният момент е, че поколенията Y и Z започват все повече да влияят на родителите си от поколението на „демографския бум“ и поколението Х при взимането на решение за покупка. Следователно организациите трябва да постигнат баланс между двете цели: да повишат създаването на стойност в настоящето и да поставят началото на позиционирането на брандовете си за в бъдеще.

            Може да се приеме, че всеки клиент е уникален и с помощта на технологиите управлението в крайна сметка ще се индивидуализира. В бъдеще специалистите ще задоволяват нуждите на „сегменти от един потребител“, които притежават уникален набор от предпочитания и поведения. Това е полезно, за да се обхване цялостната картина на еволюцията в управлението, като се обърне внимание на основния пазар, който организацията ще обслужва в бъдеще. Разбирането на колективните демографски промени на пазара е основен фактор при прогнозиране насоката на управление на организацията. Във връзка с това е необходимо да се има предвид, че групирането на поколенията е сред най-популярните подходи за сегментиране на масовия пазар. Извършва се на базата на предположението, че хора, които се раждат и достигат зрелост в рамките на един и същи отрязък от време преживяват общи по значимост събития. Следователно, те споделят и еднакъв социокултурен опит и е много по-вероятно да притежават сходен набор от ценности, нагласи и поведенчески модели. В днешно време съжителстват пет поведенчески кохорти: поколението на „демографския бум“, поколението Х, поколението Y, поколението Z и поколението Alpha[6]. Това са хората, родени между 1946 г. и 1964 г.

            Известно е, че ранните представители на „демографския бум“, които са тийнейджъри в началото на 60-те години на ХХ в., израстват в относително заможни семейства. Те обаче прекарват младостта си, маневрирайки през социалните и политическите движения през въпросното десетилетие. В резултат на това те най-често се асоциират с контракултурата на 60-те години в САЩ и други страни от западна Европа. През този период възникват редица непопулярни концепции, като социалната активност и движението за граждански права, защитата на околната среда и хипи движението. Контракултурата придобива още по-голямо значение с възхода на телевизията и рекламата, както и т.нар. Нова холивудска вълна.

            В случая е важно да се отбележи, че за разлика от ранните, по-късните представители на „демографския бум“ – познати още като „Поколение на Джоунс“, прекарват юношеството си, изпитвайки икономически затруднения в бурните времена на 70-те години на ХХ в. Родителите им работят, а те живеят самостоятелно и се трудят усилено в началните етапи на кариерата си. Тази група от поколението на „демографския бум“ е предшественик на поколението Х, с което споделя редица сходни характеристики. Благодарение обаче на своята многочисленост и възпитанието си по време на поствоенния икономически растеж в САЩ поколението на „демографския бум“ се превръща в основна икономическа сила. То попада във фокуса на специалистите по маркетинг десетилетия наред преди поколението Y да спечели числово превъзходство. В днешно време, тъй като хората живеят по-здравословно и по-продължително, повечето представители на поколението „бейби бумърите“ отлагат пенсионирането си и продължават да се развиват професионално дори над 65-годишна възраст. Те продължават да заемат ръководни позиции в организациите, но все по-често стават обект на критики от по-младото поколение заради нежеланието им да въведат нови технологии и да се освободят от капана на конвенционалните разбирания за управление на бизнеса.

            Разбира се, в тези критики понякога участват и представители на поколението Х. Това е демографската група от хора, родени между 1965 г. и 1980 г. Засенчено и притиснато от популярността на представителите на „демографския бум“ и поколението Y, поколението Х остава встрани от вниманието на специалистите по маркетинг и това е причината да бъде наречено „забравеното средно дете“. През детството и младостта си представителите на това поколение преживяват сътресенията през 70-те и несигурността през 80-те години на ХХ в., но вливането им на пазара на труда се случва при по-добри икономически условия. Те се отнасят подобаващо към концепцията „приятели и семейство“. Израснали с двама работещи или разведени родители, децата от поколението Х прекарват по-малко време със семейството и общуват повече с приятелите си. Близките отношения с връстниците им бележат възход на историите за приятелството.

            Представителите на поколението Х преживява огромните технологични промени, които им показват силно влияние и ги правят изключително приспособими. В младежките си години те гледат музикални клипове по МТV и слушат касети на уокмен. В зряла възраст вече използват компактдискове, МПЗ плейъри и музикални стриймниг услуги. Стават свидетели на възхода и залеза на отдаването под наем на DVD-та и преминаването към видеострийминг услугите. А най-значимото събитие е, че вливането им в работната сила е белязано от подема на интернет, което ги нарежда сред първите потребители на глобалната мрежа. Това е и причината поколението Х да се превърне в едно от най-влиятелните на пазара на труда. Натрупали средно по около двайсет години професионален опит и развили добри работни навици, представителите на поколението Х заемат голям дял от ръководните позиции в бизнес организациите. Попаднали в трудната ситуация да се издигат в служебната йерархия, докато представителите на „демографския бум“ отлагат пенсионирането си, голяма част от представителите на поколението Х напускат работа на около четиридесетгодишна възраст, започнат собствен бизнеси и стават успешни предприемачи.

            Една от най-дискутираните групи през последните няколко десетилетия е поколението Y, т.е. хората, родени между 1981 г. и 1996 г. Достигнали зрялост през новото хилядолетие те са познати навсякъде като „милениали“. Представителите на поколението Y са родени в период на пореден демографски бум и повечето от тях са потомци на „бейби бумъри“. Това е причината да бъдат наречени още „ехо бумъри“. В сравнение с предходните поколения те се отличават с по-високо образование и богато културно многообразие. Това е първото поколение, което е силно свързано с използването на социални канали. В сравнение с представителите на поколението Х, които използват интернет за първи път на работното си място, за да изпълняват служебните си задължения, представителите на поколението Y се запознават с глобалната мрежа в много по-ранна възраст. По тази причина милениалите първи приемат и започват да използват социалните медии и други интернет технологии за лични нужди. В социалните мрежи те се изразяват открито и често се сравняват с връстниците си. Изпитват необходимост да получават признание и одобрение от тях. В резултат те силно се влияят от разговорите и покупките на връстниците си. Поради тази причина милениалите се доверяват повече на връстниците си, отколкото на утвърдени брандове. Поколението Y проучва дълго и пазарува онлайн, като разчита основно на мобилното си устройство. За разлика от по-възрастните поколения обаче, представителите на поколението Y не пазаруват толкова много продукти, защото предпочитат преживяванията пред притежанието. Тяхното внимание се фокусира не върху трупане на материални и финансови активи, а върху събиране на житейски истории.

            В резултат на по-доброто си образование, културното многообразие и досега до неограниченото количество уебсъдържание представителите на поколението Y са по-непредубедени, възприемчиви и с по-идеалистични представи. Те поставят всичко под съмнение, а това е причина на работното си място да са склонни към конфликти с представители на по-възрастните поколения, които от своя страна очакват от тях да следват нормите. Милениалите, също както и родителите си от поколението на „демографския бум“, се разделят на две групи. По-възрастните милениали – родени през 80-те години на миналия век – се вливат в работната сила по време на световната финансова криза през 2008 г. и последвалите я събития, което ги принуждава да оцеляват на несигурния пазар на труда. Някои от тях в крайна сметка създават собствени организации. В резултат на силно конкурентната пазарна цена те са склонни да поставят ясна граница между личния и професионалния си живот. От друга страна, по-младите милениали – родени през 90-те години на миналия век – трупат опит при по-благоприятни условия на пазара труда. Те са предразположени да смесват личния с професионалния си живот. С други думи, предпочитат и искат да работят това, което им доставя удоволствие и им носи удовлетворение. По-възрастната група милениали е „преходно поколение или поколение - мост“, защото представителите му изграждат умението си за адаптивност както към дигиталното, така и към физическото пространство – по подобие на предшестващото го поколение Х. По-младата група милениали обаче прилича повече на поколението Z, защото се запознава с глобалната мрежа в най-ранна възраст и съвсем закономерно възприема дигиталния свят като естествено продължение на физическия.

            От друга страна необходимо е да получи цялостно осветление поколението Z. Представителите на това поколение, известни още като „сентениали“ (centennials) са потомци на поколението Х и представляват кохорта от хора, родени между 1997 г. и 2007 г. Болшинството представители на поколението Z растат, ставайки свидетели на финансовите затруднения, които изпитват родителите и по-възрастните им роднини, поради което са по-чувствителни във финансово отношение и съответно финансово по-отговорни в сравнение с поколението Y. Те са склонни да спестяват и възприемат икономическата стабилност като основен фактор при избора на професия. Родени в период, когато интернет вече намира широко приложение, представителите на поколението Z са определени като първите деца на дигиталния свят, първото цифрово поколение. Те не познават живота без интернет и приемат цифровите технологии като неизменна част от ежедневието си. Винаги са свързани в мрежата чрез дигиталните си устройства от които учат, получават актуална информация, пазаруват и общуват в социалните мрежи. Непрекъснато консумират уебсъдържание на няколко екрана, дори по време на реални контакти. В резултат на това те на практика не поставят граници между онлайн и офлайн пространството.

            Казано по-конкретно оправомощени от социалните медии, сентениалите записват ежедневните си преживявания в социалните канали под формата на снимки и видеоклипове. Но за разлика от идеалистите милениали, представителите на поколението Z са прагматици. И докато поколението Y предпочита да публикува впечатляващи, обработени с филтри свои изображения, за да изгражда личния си бранд, поколението Z предпочита да представя автентична и неукрасена версия за себе си. Ето защо представителите на поколението Z мразят брандовете, разпространяващи лустросани изображения, които са прекалено красиви, за да са реални. Поради относително по-голямата си склонност към споделяне на лична информация в сравнение с по-възрастните поколения, представителите на поколението Z искат от брандовете да им предлагат персонализирано съдържание, оферти и потребителски изживявания. Освен това те очакват брандовете да им предоставят възможност да контролират и къстамизират начина, по който използват продуктите или услугите им. Благодарение на огромния обем целево съдържание, представителите на поколението Z ценят високо удобството на персонализацията и къстамизирането.

            Разбира се, поколението Z също като поколението Y е загрижено за осъществяване на промени в обществото и устойчива екологична среда. Благодарение на прагматизма си сентениалите са по-уверени в ролята си на двигател на промяната, която осъществяват на базата на ежедневните си решения. Те предпочитат брандове, които поставят силен акцент върху решаването на социални и екологични проблеми. Вярват, че изборът им на брандове принуждава организациите да усъвършенстват своите устойчиви практики. Представителите на поколението Z са отдадени на промяната чрез доброволческа дейност и очакват от работодателите да им осигурят платформа, където ще имат възможност да работят.

            Обективният анализ на поколението Z показва, че неговите представители винаги са се стремили към постоянен ангажимент във взаимоотношенията си с брандовете. Те очакват брандовете да ги стимулират по същия начин, както мобилните им устройства и устройствата им за видеоигри. Надяват се организациите постоянно да подобряват офертите си и да им предлагат нови интерактивни потребителски изживявания във всяка точка на контакт. Резултатът от незадоволените им очаквания е слаба лоялност към бранда. Организациите, за които поколението Z е привлекателна целева аудитория, трябва да реши и проблема с по-краткия жизнен цикъл на продукта. Днес поколението Z вече превъзхожда числено поколението Y и е най-многобройното поколение в световен мащаб. До 2025 г. представителите на поколението Z ще съставляват по-голямата част от работната сила и ще се превърнат в най-важния пазарен сегмент за потребление на продукти и услуги.

            Специално внимание заслужава поколението Алфа. То е съставено от хората, родени между 2010 г. и 2025 г., което ги превръща в първите деца на ХХI в.[7] Освен че се раждат в ерата на цифровизацията, представителите на поколението Алфа са силно повлияни от дигиталното поведение на своите родители (поколението Y) и на големите си братя и сестри (поколението Z). Възникването на въпросното ново поколение е белязано от адекватната поява на първия iPad-устройството, към което мнозинството от децата са привързани. Характеристиките на поколението Алфа до голяма степен се оформят под влияние на подхода на родителите им милениали. Сключили брак в по-напреднала възраст, представителите на поколението Y поставят по-силен акцент върху родителската грижа и образованието на децата си. Те учат децата си много отрано на разумно отношение към парите и финансите. Освен това представителите на поколението Y отглеждат децата си в забързаното ежедневие и разнообразието на градската среда. Ето защо поколението Алфа е не само добре образовано и технологично грамотно, но и социално приобщено и дружелюбно.

            Следва да има предвид, че отгледани от поколението Y и повлияни от поколението Z, представителите на поколението Алфа консумират активно уебсъдържание на мобилните си устройства още от детството си. Те прекарват по-дълго време пред екрана в сравнение с представителите на предходните поколения и ежедневно гледат видеоклипове и играят компютърни игри в мрежата. Някои от тях притежават собствени канали в YouTube и имат профили в Instagram, които са създадени и поддържани от родителите им. Освен това представителите на поколението Алфа са по-отворени към брандирано съдържание, като например разглеждане на играчки в YouTube канали. Начините им на учение са по-практични и екстремални. Те се чувстват много удобно, когато играят с високотехнологични играчки, използват интелигентни и портативни устройства. За тях технологиите са не само неразделна част от живота им, но и естествено продължение на самите тях. Поколението Алфа ще расте и ще продължава да приема и използва интелигентни технологии като изкуствен интелект, гласови команди и роботи.

            В наши дни представителите на поколението Алфа все още нямат огромна покупателна сила, но вече оказват силно влияние върху разходите на другите. Изследване на Google/Ipsos показва, че 74 % от родителите милениали включват децата си от поколението Алфа във вземането на решения, свързани с домакинството. Освен това някои от децата се превръщат в т.нар. „инфлуенсъри“ в социалните мрежи и стават модели за подражание за останалите деца[8]. Много от децата на това поколение желаят да притежават продукти, използвани от инфлуенсърите в социалната мрежа. В този смисъл е въпрос на време те да се превърнат в център на внимание за специалистите по маркетинг в световен мащаб.

            Изясняването на това, което има най-съществено значение за всяко от петте поколения изисква да бъдат анализирани етапите в живота, през които представителите му преминават. В човешкото развитие като цяло съществуват четири основни етапа, а именно: базисен, водещ, поддържащ и последен. Всеки отделен етап от жизнения цикъл обикновено обхваща приблизително двадесет години, а навлизането в следващия води до съществена промяна в житейските цели и приоритети.

            Ще започнем с уточнението, че началният етап от човешкото развитие, известен като базисен етап се характеризира с това, че при него фокусът на вниманието е поставен върху учението. През първите двадесет години от живота си човек все още проучва и се адаптира към заобикалящата го среда. Той усвоява знания и умения не само чрез формалното образование, но и благодарение на приятелството и социалните си взаимоотношения. Това е етап, в който хората започват да търсят идентичност и причината за съществуването си.

            Със своите особености се отличава и вторият етап от живота на хората, наричан водещ. Това е периодът след 20-годишна възраст, когато се поставя началото на прехода от учение към работа. След като започва сам да изкарва прехраната си и да гради кариера, човек става по-независим. През този етап хората обикновено са в цветущо здраве и са далеч по-склонни да поемат рискове и да търсят път към пълноценен живот. Това е етапът на романтичното обвързване.

            Третият, т.нар. поддържащ етап се отличава с това, че при него човек започва да уляга, да става по-уравновесен и създава семейство. След период на по-голям стрес през втория етап той проявява желание да се върне към по-здравословен начин на живот. Прекарва все повече време в грижи за околните. Вкъщи вниманието му е насочено към възпитанието на децата и семейството, докато на работното място акцентът е върху наставничеството и професионалните напътствия към по-младите поколения. В този период в основна житейска цел се превръща приносът към обществото. През последния етап от живота си човек се опитва да се адаптира към старостта и да е щастлив. Това е периодът, през който хората насочват вниманието си предимно към своето влошаващо се здравословно състояние и социалните си контакти. Те се фокусират върху нещата от живота, които им доставят удоволствие и се заемат с пълноценни, носещи им удовлетворение дейности. Размишлявайки върху житейските уроци, човек става по-мъдър и се стреми да предаде наученото на по-младите поколения.

            Тук се налага да допълним описанието на поколенията, вземайки под внимание особеностите на преминаването им през етапите на тяхното развитие. Поколението на „демографския бум“, например, се нуждае от 20 години, за да премине от един етап към друг. В днешно време повечето представители на поколението на „бейби бумърите“ са в последния етап и отлагат пенсионирането си, за да останат активни и да си гарантират пълноценен живот. Поколението Х следва почти същия път в етапите от жизнения си цикъл. Мнозинството от представителите му сега са в подкрепящия етап. Повечето са основатели на успешни стартъпи и управляват нови бизнес организации от началото на 40-те си години. Те са фокусирани върху постигането на баланс между личния и професионалния си живот и едновременно с това дават своя принос към обществото. Що се отнася до поколението Y, то се придвижва през етапите по малко по-различен начин. Представителите му достигат до традиционно важни моменти в живота си, като брак и раждане на дете на много по-късна възраст. Това е един вид размяна, тъй като те достигат останалите значими моменти, особено в кариерата и обществения принос на по-ранна възраст. Представителите на поколението Y не желаят да израстват в кариерата си по традиционния начин и с темпото на представителите на „демографския бум“ и поколението Х. Те искат да се изстрелят направо на върха, като сменят често работата си или започват свой собствен бизнес на млади години. В резултат на това напредват към всеки следващ етап по-бързо, отколкото „бейби бумърите“. Предполага се, че днес те все още са във водещия етап, но нагласата и начинът на мислене на част от тях вече е като в подкрепящия етап. Те се грижат за баланса между лични и професионалния си живот от много по-ранна възраст. Смисълът им на управление се базира на създаването на възможности за другите чрез професионални напътствия и е мотивиран от социални цели.

            От друга страна, през следващото десетилетие представителите на поколението Х ще заемат почти всички ръководни позиции в управлението на организациите. Като мениджъри и специалисти те ще са единственото поколение, приело пазарно ориентираната концепция за управление на организацията във всички стадии от нейното развитие. Подкрепяни от средните ръководни кадри от поколението Y, представителите на поколението Х ще са хората, които ще предприемат пазарно ориентирани инициативи в организациите си, за да обслужват поколенията Z и Алфа.

            Двете най-млади поколения ще се превърнат в катализатор на пазарно ориентираното управление на организациите в условията на сегашната технологична революция. Във връзка с така създалата се ситуация поколенията Z и Алфа изпитват силна загриженост относно начина, по който технологиите могат да дадат не само власт на хората и да подобрят живота им, но и да бъдат използвани в медицината за подобряване на здравословното състояние и увеличаване продължителността на живота на хората.

Дигиталната трансформация на човека

            Целта на съвременните технологии по отношение на здравето е увеличаване продължителността на човешкия живот. Използването на големите информационни масиви в областта на здравеопазването ще даде възможност на изкуствения интелект да открие нови лекарства и медицината да стане по-прецизна – с персонална диагностика и лечение, съобразно с индивидуалното здравословно състояние на всеки пациент. Геномиката ще предостави на генното инженерство възможности за профилактика и лечение на генни заболявания. Невротехнологията ще е все по-близо до имплантирането на чип, който ще лекува заболявания на мозъка. Редовното проследяване на здравословното състояние с преносими устройства или импланти ще позволи превантивно здравеопазване.

            През последните години се постигна значителен напредък за намаляване на разходите за по-лесно извършване на генно секвениране, а напоследък и за активиране или изменение на гени. Завършването на проекта на човешкия геном отне повече от десет години и близо три милиарда долара. Днес геномът може да бъде секвениран за няколко часа и цената е около хиляда долара[9]. С напредъка в изчислителната мощ учените вече не работят на принципа „проба грешка“, а тестват начинът, по който конкретни генетични вариации създават специфични черти и заболявания.

            Голям потенциал се съдържа в синтетичната биология. Тя предоставя възможността да създадем нови организми, като пишем тяхната ДНК. Оставяйки настрана фундаменталните етични въпроси, които тази тема повдига, подобни постижения не само ще имат дълбоко и непосредствено влияние върху медицината, но и върху селското стопанство и производството на биогорива.

            Но има и нещо друго. Много от нашите неразрешими здравни проблеми – от сърдечносъдови заболявания до рак имат генетичен компонент. Ето защо способността да се определи индивидуалната генетична структура на всеки от нас по ефективен и рентабилен начин[10] ще революционизира персонализирането и ефективното здравеопазване. Когато са подробно информирани за генетичната структура на тумора, лекарите могат да вземат решение какво точно лечение да предприемат.

            Независимо от това, че сегашното ниво на познания за връзките между генетичните маркери и болестите да е все още ниско, нарастващият обем данни ще направи възможно използването на прецизни лекарства, които дават възможност за поставянето на изключително точно насочена терапия и по-добри резултати от лечението[11]. Способността ни да променяме биологичната характеристика може да се прилага на практика за всеки тип клетки, а това позволява създаване на генетично модифицирани растения или животни, както и изменение на клетките на възрастните организми, включително и на човешкия организъм. Днешното генно инженерство значително се различава от практикуването преди няколко десетилетия, тъй като е много по-точно, ефективно и лесно за използване от предишните методи. В действителност науката напредва толкова бързо, че ограниченията днес са по-малко свързани с технологията, отколкото със законите, регулациите и етиката. Списъкът с потенциални приложения на практика е неизчерпаем – от способността да се променят животни така, че да могат да се отглеждат с по-икономично хранене и да са подходящи за местните условия, до създаване на хранителни култури, които са устойчиви на високи температури или засушаване.

            Разбира се, с напредване на изследванията в генното инженерство ограниченията пред ефективната реализация и специфичността ще бъдат преодолени, поставяйки ни пред един непосредствен и изключително сложен, най-вече от етична гледна, точка въпрос. Имаме предвид начинът по който изменението на гените ще революционизира медицинските изследвания и медицинското лечение? По принцип и растенията и животните могат да бъдат инженерно изменени така, че да произвеждат фармацевтични продукти и други форми на лечение. Не е толкова далеч денят, когато след генетично изменение кравите ще могат наред с млякото да създават и кръвосъсирващ елемент, който липсва на хемофилиците. Учените вече са започнали да конструират генома на свине с цел „отглеждане“ на органи, подходящи за човешка трансплантация[12].

            Особено внимание заслужва т.нар. биопечат, представляващ съчетание на 3Д производството с генното инженерство, за да се осигури създаването на живи клетки с цел възстановяване и регенерация. Той вече се използва за генериране на кожна, костна, сърдечна и съдова тъкан. Ще дойде моментът, когато отпечатани слоеве чернодробни клетки ще се използват за създаване на готови за трансплантация органи. Вече се разработват и нови начини за вграждане и използване на устройства, които следят нивото на активност и биохимичните показатели на кръвта, изследвайки как те са свързани с нашето благополучие, психично здраве и производителност у дома и на работното място. Освен това научаваме много повече за функционирането на човешкия мозък и сме свидетели на интересни разработки в областта на невротехнологията. За това свидетелства и фактът, че през последните няколко години две от най-мощно финансираните изследователски програми в света са в областта на мозъчните изследвания.

            Съществени са и постиженията в генетичното „редактиране“. Днес е много по-лесно да се манипулира с прецизност човешкият геном на жизнеспособни ембриони и това вероятно означава, че в бъдеще ще видим появата на „дизайнерски бебета“, които притежават специфични черти или които са резистентни към конкретно заболяване. Разбира се, вече са в ход дискусиите, относно възможностите и предизвикателствата, породени от тези нови развития[13]. Въпреки тези обсъждания все още не сме готови да се изправим пред реалностите и последствията от най-новите генетични техники, макар и да чукат на вратата. Социалните, медицинските, етичните и психологическите предизвикателства, които те представляват са наистина значителни и трябва да бъдат решени или поне по тях да започнат обсъждания.

            След казаното за биотехнологиите съвсем естествено възниква въпросът за невротехнологиите. С помощта на тези технологии можем да определим как мозъкът взаимодейства със своята физическа и социална среда. Това обяснява и голямото значение на невротехнологиите като се има предвид, че няма нито една сфера от нашия личен и професионалния живот, която не би могла да има полза от по-доброто познаване на човешкия мозък – както на индивидуално, така и на колективно ниво[14]. В този смисъл невротехнологиите биха могли да бъдат ефективни и в борбата с редица неврологични заболявания и физически увреждания и да помагат за напредъка на индустрията за механизиране на човешкото тяло.

            От друга страна, за работодателите ще става все по-интересно да използват невротехнологиите за подобряване на ефективността, както и за оценка на кандидатите за работа или за наблюдение на служителите. След въвеждането на биометрични системи на работното място и проследяване чрез радиочестотна идентификация (RFID) в бъдеще ще може работодателите да наблюдават пряко или непряко мозъка на служителите. Секторът на търговията на дребно също ще започне да използва все повече устройства за мозъчен мониторинг. Това би позволило да се проследят основните модели на вземане на решения от потребителите и след това да се улесни склоняването им да се държат по желания от организациите начин.

            Списъкът на подобни приложения на невротехнологиите днес е достатъчно внушителен. И това не е случайно. По принцип приложението на невротехнологиите се оказа най-подходящо за въздействието върху съзнанието и мисленето на хората. Освен това тези технологии са изключително полезни за декодиране на мислите, за коригиране на „грешките“ в мозъка и за „подобряване“ на неговата функция. В един свят, контролиран от алгоритми и всестранно събиране на данни, достъпът дори до най-интимните мисли на човека не може да бъде изключен.

            По подобен начин стоят нещата и с имплантируемите технологии. При тях компютърните устройства вече няма да се носят или пренасят върху тялото, а ще се имплантират директно в него. Освен за медицински цели това трябва да служи най-вече за по-добра комуникация, както и за локализиране и наблюдение на поведението на хората. Пейсмейкърите и кохлеарните импланти са само началото, като непрекъснато се появяват нови и нови медицински устройства.Тези устройства ще могат да усещат параметрите на заболяванията. Те ще дадат възможност на хората да предприемат действия, да изпращат данни към центрове за наблюдение или дори автоматично да отделят лекарства в организма.

            Заедно с това картината не би била пълна, ако се пропуснат смарттатуировките и другите уникални чипове, използвани за идентификация и откриване на местоположението. Имплантираните устройства вероятно биха помогнали и за споделяне на мисли, които обикновено се изразяват вербално чрез „вграден“ смарттелефон, както и неизразени мисли или настроения чрез четене на мозъчни вълни и други сигнали.

            Подобни приложения на имплантируемите технологии очевидно ще се разгръщат и занапред. Широко се лансира например т.нар. интелигентен прах, представляващ масиви от напълно функционални компютри с антени, всеки от които по-малък от една песъчинка – вече може да се организира във вътрешността на тялото ни в мрежи според конкретната необходимост, за да захранва цяла гама сложни вътрешни процеси. Представете си рояци от тези устройства да атакуват ранен стадий на рак, да облекчават болка при наранявания или дори да съхраняват критично важна лична информация по начин, който е дълбоко криптиран и труден за разбиране. С интелигентния прах лекарите ще могат да правят операции в тялото на човека без разрези, а информацията ще може да се съхранява вътре в тялото, дълбоко криптирана, докато не бъде отключена с персоналната наномрежа[15].

            Друго проявление на имплантируемите технологии е дигиталното хапче, известно още като „умно хапче“[16]. Създадено е от компаниите Proteus Biomedical и Novaris. Употребата му е одобрена за пръв път в САЩ през 2017 г. Главното и основното в него са миниатюрните сензори, които са свързани с лекарство, активират се в стомаха на пациента и предават данни на телефона му за начина, по който неговият организъм си взаимодейства с медикамента. Дигиталното хапче като едно от проявленията на имплантируемите технологии сигнализира за значими промени, които предстоят и ни насочва как най-добре да се подготвим и да реагираме на новите развития.

З а к л ю ч е н и е

            Днес проблемът за дигиталната цивилизация и мястото на човека в нея продължава да бъде не само актуален, но и достатъчно сложен, нещо, което поражда различни и в много случаи взаимно изключващи се опити за неговото решаване. В този смисъл няма да бъде преувеличено ако се каже, че различните опити да се даде отговор на разглеждания проблем представляват своеобразни парадигми, които определят облика на едни или други философско-исторически, социологически и т.н. теории. Със смяната на тези парадигми се осъществява преход от една фундаментална към друга фундаментална представа за развитието на научния прогрес.

            Внимателният анализ на така създалата се ситуация показва, че реалният проблем е да се изведе и приложи подход, с чиято помощ може да се разкрие цялостно и непротиворечива същността на човека и неговото място в оформилата се дигитална цивилизация. Подходът, а не изследването на предишни парадигми е изходно начало и опорна точка на научното изследване. Този подход в случая има три измерения. Първото от тях е, че в дигиталната цивилизация, като и в другите цивилизации на човечеството, всичко изхожда от човека, човекът е автор и на импулсите и на насоките и на движещите сили на тази цивилизация. Второто измерение на обсъждания подход е, че всичко, което протича като процеси, като явления, като движещи сили в дигиталната цивилизация постоянно преминава през човека. С други дими, човекът е не само автор, не само изпитател, той е и реализатор, във и чрез него се осъществява историческата необходимост и привидната игра на случайностите, всичко, което е съдържание на обществото. Третото измерение е, че всичко, което се осъществява в обществото – и като процес и като резултат, рефлектира в човека, достига до човека, влияе върху човека, като цел и самоцел на дигиталната цивилизация. По такъв начин дигиталната цивилизация започва от човека, преминава през човека и достига до човека.

            Всъщност тези три измерения са достатъчни, за да се затвори кръгът на един подход, който би могъл цялостно и непротиворечиво да разкрие същността на човека в дигиталната цивилизация. Разглежданият подход не би могъл „да работи“ без нито едно от фиксираните измерения. Още тук бихме могли да изведем един от фундаменталните изводи. Става дума за това, че разгледано в контекста на този подход, дигиталната цивилизация не е нищо друго освен начин на съществуване и осъществяване на човека. Тя е начин на съществуване на човека, защото най-дълбоката същност на човека е да твори, той сам прави своята история и в самата дигитална цивилизация е това, което е човекът. Дигиталната цивилизация е начин на осъществяване на човека, защото той може да се развива като човек, реализирайки своите сили и възможности, а самата дигитална цивилизация представлява разгръщането и осъществяването на тези сили и възможности[17].

            Анализът на визираните проблеми ни отвежда към същностните сили на човека[18]. Същественото при тях е, че характеризират жизнеспособността на човека и по-конкретно неговата способност да опредметява тези сили. Разгръщането на това умение означава на практика способността на човека да произвежда благата, да създава едни или други оръдия на труда, да формира и развива обществени отношения, институции и т.н. В условията на дигиталната цивилизация опредметяването на същностни сили намира израз в създаването освен на всичко друго и на новите технологии[19]. С една дума, пред нас е човекът, от когото всичко тръгва, през когото всичко преминава, към когото всичко отново се връща. Реално погледнато дигиталната цивилизация не е нищо друго освен последователно разгръщане и реализиране на тази човешка способност.

            С развитието и обогатяването на същностните сили на човека се развива и обогатява неговата действителност, която от своя страна формира човека като съвкупност от обществени отношения. От такава позиция очевидно трябва да се изходи, когато се изгражда моделът на дигиталната цивилизация. В този модел, от една страна, трябва да присъства човекът, представен в различните поколения с характерните за тях същностни сили, а от друга –многообразието на онази действителност, в която са опредеметени човешките същностни сили. В зависимост от това разглежданият модел следва да фиксира преди всичко отношението между човека с неговите същностни сили и многообразието на човешката действителност, отношение, което е изоморфно и което разкрива как човекът твори своята история от 60-те години на ХХ в. до сега, т.е. през периода на Третата и Четвъртата индустриална революция, оформили дигиталната цивилизация. И не само това, но и как дигиталната цивилизация твори човека, как в процеса на реализацията на човешките същностни сили се развива обществената действителност и как развитието на самата тази действителност се отразява върху човека. Не е трудно да се разбере, че именно този модел би бил коректно построен аналог на дигиталната цивилизация, като цялостна система, че именно този модел може да ни представи формиращата се сега дигитална цивилизация като жив организъм, който се развива и функционира по определени закони.

София, 12.08.2022 г.                                                             Председател:                                                                                                                                                (проф. д-р М. Рибов)

 


[1]Докладите на БКОНК са качени в сайта на БКОНК (Доклади от 11.08.2010 г. до 26.06.2022 г. и се изпращат на Президентството на Република България, Министерския съвет, Министерствата, Комисията по образованието и науката към Народното събрание, Националната агенция за оценяване и акредитация, БТА, БНР, БНТ и висшите училища в България.

[2]Четвъртата вълна обхваща Третата и Четвъртата индустриални революции. Третата индустриална революция започна през 60-те години на ХХ в. Обикновено я наричат „компютърна“ или „цифрова“ революция, тъй като е катализирана от развитието на полупроводниците, мейнфрейм компютрите (60-те години), персоналните компютри (70-те и 80-те години) и интернет (90-те години). От своя страна Четвъртата индустриална революция започна в началото на този век и се основава на бурния напредък в цифровите технологии. Характеризира се с далеч по-повсеместно разпространен и мобилен интернет, с по-малки и по-мощни сензори, които стават и все по-евтини, а също и с изкуствения интелект и машинното обучение.

[3]Софтуер за създаване и редактиране на съдържанието на уебстраницата.

[4].В психологията тази концепция е известна като „хедонистична адаптация“ – понятие, формулирано от психолозите Филип Брикман и Доналд Кембъл – според които удовлетворението ни от житейските преживявания винаги се ориентира към определено базово ниво.

[5]Става въпрос за пет различни поколения: поколението на демографския бум,(застаряващия икономически стожер), поколението (лидерите от междинното поколение), поколението Z (съмняващите се милениали) и поколението Алфа (децата милениалите). Първите четири от изброените поколения съставляват работната сила. По-голямата част от представителите на поколението на „бейби бумърите“ продължават да работата. Представителите на поколението Х обаче заемат голям дял от ръководните позиции в световен мащаб. В момента представителите на поколението Y са основната работна ръка, а представителите на поколението Z тепърва се вливат в пазара на труда.

[6]С терминът „демографски бум“ (baby boom) се обозначава силно повишената раждаемост в Съединените щати – и други части на света – след края на Втората световна война. В условията на следвоенната стабилност и икономика много двойки решават да имат деца, което ги превръща в основен целеви пазар за специалистите по маркетинг по онова време.

[7]Наименованието „Алфа“, предложено от австралиеца Марк Маккриндъл е взето от гръцката азбука и обозначава едно напълно ново поколение, което ще бъде оформено от процеса на технологична конвергенция.

[8]Според доклад на консултантската компания Wunderman Thompson Commerce 55 % от децата в Съединените щати и Великобритания биха искали да си купят продуктите, които използват любимите им „инфлуенсъри“ в социалните канали.

[9]Wetterstrand K.A DHA Secuencing Cost: Data from NHGRI Genome Sequencing Program (GSP). National Human Genome Research Institute, 2 October 2015, http://www.genome.gov/sequencing-costs/.

[10]Чрез машини за секвениране, които да се използват за рутинна диагностика.

[11]Суперкомпютърната система Watson на IBM вече помага с препоръчването (и то само в рамките на няколко минути) на персонализирани терапии за пациенти с рак, като сравнява анамнезата и лечението, данните от образната диагностика и генетичните данни със завършената съвкупност от актуални медицински знания (Cha A.E. Watson Next Fat? Taking on Cancer.In: The Washington, Post, 21 June 2015,  http://www.washinqtonpost.com/sf) national (2015/06/27/Watson-next-feat-taring-on-cancer/).

[12]Процес, наречен ксенотрасплантация, който доскоро беше немислим, заради рискът от имунното отхвърляне от човешкото тяло и от предаване на животински болести към хората.

[13]През декември 2015 г. Националната академия на науките и Националната академия по медицина на САЩ, Китайската академия на науките и Кралското дружество на Великобритания, свикаха международна среща на върха, посветена на изменението на човешкия геном.

[14]Това се потвърждава и от факта, че през последните години две от най-финансираните изследователски програми в света са в областта на мозъчните изследвания. Human Brain Project (проект „Човешки мозък“ с финансиране 1 милиард евро за 10 години, отпускани от Европейската комисия) и започнатата още от президента Обама инициатива Brain Research Through Advancing Innovative Neurotechnologies (BRAIN) („Мозъчни изследвания чрез иновативни невротехнологии“). Макар че тези програми са фокусирани основно върху научни и медицински изследвания, същевременно ставаме свидетели на бърз растеж на невробиологията в немедицински аспекти на живота ни. Невротехнологията се състои от наблюдение на мозъчната активност и проследяване на начините мозъкът да се променя и/или общува със света. През 2015 г. например преносимостта и достъпността на „неврослушалки“, които вече струват по-малко от игрална конзола, предлагат безпрецедентни възможности, бележейки по този начин революция не само в науката, но също така и в обществото.

[15]https://wtvox.com/3d-printing-in-wearable-tech/top-10-implantable-wearables-soon-body/.

[16]https://cen.acs.org/articles/90/17/Odd-couplings.html.

[17]В тази връзка възниква въпросът какъв е и какъв ще бъде човекът в дигиталната цивилизация? За нас представлява интерес Homo Sapiens в условия на постиженията в областта на медицината (генетиката), биологията (секвениране на ДНК, невротехнологии, биопринтиране, генно инженерство, интелигенти клетъчни фабрики, технологии за ваксиниране), техниката (роботи, изкуствен интелект, 3Д принтиране, дронове, чат ботове, 5 G, квантови изчисления, софтуер за разпознаване на лица) и икономика (икономика при поискване, дигитални платформи) и др. Този технологичен напредък постави началото на нова ера на „интернет на телата“, в която безпрецентен брой мрежови устройства и сензори са прикрепени към човешкото тяло или дори са имплантирани и внедрени в него.

[18]Към тях се отнасят зрението, слуха, обонянието, вкуса, мисленето, съзерцанието, чувстването, искането, дейността и т.н.

[19]Новите технологии включват: интернет на хората, данните, нещата и услугите, изкуственият интелект, облачните технологии, големите данни, блокчейн технологиите, киберсигурността, аугументираната реалност, автоматизацията и роботиката, адиативното производство, киберфизичните системи, семантичните технологии, автономните превозни средства, нанотехнологиите, новите материали и др.